Generazione Z? Curiosa e consapevole, ma con nuove abitudini
Presentata al Vinitaly, la ricerca “Il vino e i giovani italiani” realizzata dagli studenti dell’Università IULM durante la degustazione-evento promossa dall’Associazione Nazionale Le Donne del Vino ha messo in evidenza le connessioni tra gusto e mente.
Che rapporto hanno i giovani con il vino?
Lo consumano, lo comprano, lo regalano, ma spesso senza conoscerlo davvero.
È questo il quadro che emerge dalla ricerca “Il vino e i giovani italiani: abitudini, acquisti e percezioni”, presentata martedì 8 aprile al Vinitaly durante l’evento “Wine Tricks: quando la mente degusta prima di te”, promosso dall’Associazione Nazionale Le Donne del Vino e curato dal professor Vincenzo Russo, esperto di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM di Milano.
L’indagine, condotta dai suoi studenti su un campione di 188 giovani tra i 18 e i 25 anni, mostra una Generazione Z affascinata dal mondo del vino ma con competenze ancora limitate (media 2,99 su 6).
Il vino rosso è il preferito (40,8%), seguito dal bianco (38%), mentre i consumi avvengono soprattutto al ristorante (61,1%) e a casa (62%), meno in bar, enoteche o locali notturni.
Le motivazioni di acquisto sono legate alla socialità:
Feste (19%), momenti con amici e famiglia (18,2%), regali e weekend.
La fascia di prezzo più gettonata è tra 10 e 25 euro, e i canali principali restano supermercati, ristoranti e locali.
L’acquisto è guidato da esperienza personale (20,2%), passaparola (19,5%) e prezzo (19,4%), mentre etichetta, packaging e sostenibilità contano meno.
Anche l’aspetto simbolico è ridimensionato: il vino “non fa status”, con punteggi bassi per affermazioni come “mi fa sentire potente” o “aumenta il mio prestigio sociale”.
I dati diventano esperienza con la degustazione Wine Tricks
Per dare forma e sostanza a questi numeri, l’evento Wine Tricks ha portato i partecipanti in un viaggio neuroscientifico tra percezione, emozioni e decisioni d’acquisto, con un’esperienza immersiva pensata per toccare con mano il funzionamento della nostra mente davanti a un calice di vino.
Dall’esperimento di eye-tracking live – con le reazioni neurologiche di un volontario davanti a uno scaffale virtuale – al test Super Tester o Low Tester per misurare la sensibilità gustativa, fino a un’illusione sensoriale che ha fatto riflettere sulla differenza tra ciò che sentiamo e ciò che percepiamo: tutto ha contribuito a mostrare quanto le scelte di consumo siano guidate da processi spesso inconsci.
«I giovani non sono semplicemente consumatori da intercettare, ma persone da comprendere a fondo, con le loro emozioni, aspettative e valori»,
ha dichiarato Daniela Mastroberardino, presidente dell’Associazione Nazionale Le Donne del Vino.
«La Generazione Z è curiosa, sensibile e molto più consapevole di quanto si creda: non cerca solo un buon prodotto, ma un’esperienza, un racconto, un senso. Con Wine Tricks abbiamo voluto mostrare quanto la mente influenzi le scelte e come la conoscenza del funzionamento del cervello possa aiutare il mondo del vino a comunicare in modo più empatico ed efficace».
«Il vino è un prodotto multisensoriale e culturale, ma le nostre scelte nei suoi confronti non sono mai solo razionali», ha spiegato il professor Vincenzo Russo.
«Con Wine Tricks abbiamo dimostrato come la mente influenzi profondamente la percezione del gusto e le decisioni d’acquisto, anche prima ancora che il vino venga assaggiato. Attraverso strumenti come l’elettroencefalogramma, l’eye-tracking, i test sensoriali e la misurazione psicofisiologica delle emozioni, possiamo oggi comprendere meglio come i consumatori — soprattutto i più giovani — vivono l’esperienza del vino e come il contesto influenzi ciò che percepiamo. È da qui che nascono strategie di comunicazione davvero efficaci».
Approfondimento | Il vino e i giovani italiani: abitudini, acquisti e percezioni
La ricerca condotta dagli studenti dell’Università IULM evidenzia come il consumo di vino tra i giovani italiani della Generazione Z, compresi tra i 18 e i 25 anni (188 soggetti rispondenti), si caratterizzi per una certa curiosità, ma anche per una limitata competenza: su una scala da 1 a 6, la competenza media dichiarata si attesta su 2,99.
Il vino rosso resta il preferito con il 40,8% delle preferenze, seguito dal bianco (38,0%), dal rosato (10,6%) e in misura minore da spumanti (6,4%), passiti (3,8%) e vini liquorosi (0,5%).
I luoghi di consumo rivelano una netta preferenza per il ristorante (61,1%), seguito dal consumo domestico (62,0%), bar (20,2%), enoteca (11,7%), eventi (6,1%) e discoteca (5,6%).
Sul fronte dell’acquisto, emerge una prevalenza di consumatori occasionali (40,6%), con un 26,5% che dichiara di acquistare vino raramente e solo un 5,9% che dichiara di acquistarlo spesso.
Le motivazioni d’acquisto sono legate a momenti di festa (19%), condivisione con amici e parenti (18,2%), ma anche regalo (15,9%), weekend (15,6%) e passione personale (15,4%), confermando che il vino è associato più alla socialità che alla routine quotidiana.
Quanto spendono?
La maggior parte dei giovani si colloca nella fascia 10–15 euro (30,5%) e 15–25 euro (30,2%) a bottiglia. Solo il 12,2% supera i 25€, mentre il 3,3% spende meno di 5€.
I canali d’acquisto più usati:
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Supermercati: 23,2%
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Ristoranti/pizzerie: 21,7%
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Locali: 21,2%
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Enoteche: 19,7%
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Online: ancora marginale (14,2%)
Cosa influenza l’acquisto?
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Esperienza personale: 20,2%
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Consigli di amici e familiari: 19,5%
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Prezzo: 19,4%
Fattori come etichetta, packaging o sostenibilità hanno un ruolo, ma secondario.
Anche l’influenza dei media tradizionali (14,5%) e dei social media (15,2%) resta bassa.
Percezione del vino come status symbol?
Molto limitata: dichiarazioni come “mi fa sentire potente” o “aumenta il mio status” si attestano tra 3,09 e 3,16, su una scala da 1 a 6.